围猎「下沉市场」

聚划算

声明:本文来自于微信公众号  Tech星球(ID:tech618) ,作者:李晓蕾 ,授权五分时时彩官方-五分时时彩技巧之家转载发布。

距离浙江宁波市 60 公里的慈溪县城里,数万件小家电商品被迅速打包运出。

双十一当天,慈溪县以公牛插板、先锋踢脚线取暖器为首的家电产品,被装入快递车,分发寄往各地,运至其他县城乃至乡镇上。隔日,就有用户收到了“新鲜的”快递。

从去年开始,攻入下沉市场,逐渐成了头部电商平台的关键战役。一个很明显的变化是,今年的双十一,下沉却成了电商、品牌的集体命题。

县城人群已然成为电商大盘中的核心增量“订单仓”。从天猫公布的数据来看,无论是美菱、容声、海尔等家电爆款,还是百雀羚、一叶子、珀莱雅等美妆爆款,亦或是顾家、喜临门、芝华仕等家具产品,都有超过60%订单来自下沉市场。

拿下下沉市场,使得包括拼多多、云集在内的新秀迅速爆发,老牌电商巨头也开始察觉,留意起了三线及以下人群构成的增量市场。

品牌也随之重视。许多品牌在一二线城市销量理想,口碑良好,但在下沉市场却屡次碰壁,水土不服。用户增长面临天花板,始终难以冲破人群壁垒。下沉是平台与许多品牌的统一诉求,拿淘系来说,天猫就将聚划算视作其寻找下沉市场的“倚天剑”。

这把“剑”也同样属于聚划算合作品牌。

“拿下”下沉用户

在消费上,下沉市场用户不甘落后。

要知道,从聚划算成交最高的品牌中,华为、小米、格力、海尔、阿迪达斯、美的、耐克、三只松鼠、宝洁、完美日记、欧莱雅……甚至最新款的iPhone11,在下沉市场的订单占比也超过50%。

一位 95 后小镇青年梦妮向Tech星球(微信ID:tech618)展示了其双十一“剁手”订单,其中就包括Olay小白瓶、百丽双十一定制款等聚划算爆款商品。双十一进入第 5 秒,她拍下了第一单,一款相中很久,几乎只花平时1/ 2 价格买到的品牌外套,“甚至没来及凑400- 50 的购物津贴”。

梦妮的购物习惯是,既关注价格是否实惠,也要看品牌是否值得信赖。像梦妮一样的小镇青年用户占据了淘系人群的很大一部分。Questmobile数据显示,67%的小镇青年(三线及以下城市 30 岁以下用户)都在使用淘宝。

11 月 12 日凌晨,天猫兼淘宝总裁蒋凡在双 11 活动现场宣布,今年通过手机淘宝、手机天猫等各个渠道参与天猫双 11 的用户比去年新增 1 亿多。今年 9 月, 2019 阿里巴巴全球投资者大会上,蒋凡还曾披露,目前淘系在下沉市场的渗透率已经达到了40%,在最近两年淘宝新增用户中,有超过70%来自下沉市场。

今年双十一前,Questmobile发布 2019 中国移动互联网秋季大报告,数据显示, 2019 年 9 月,淘宝月度活跃用户较上一季度末大增 4200 万,增速高达6.92%。在微信、QQ月活双双下滑的背景下,凭借淘宝在下沉市场中的高速增长,带动阿里系活跃用户增长达11.6%,领跑BAT。

对下沉市场的“误解”一直存在,现如今的下沉市场人群,绝不是只爱低价,或是低质商品,他们更看中商品品效,并乐于尝新。

天猫双 11 前两个小时,聚划算“千万爆款团”诞生了 216 个销售破十万件的爆品,超 7000 个百万单品、 576 个千万单品。

这也是聚划算洞察消费者需求后,再联动品牌造新品的关键原因,在聚划算品牌定制类商品中,不乏品质更好,客单价相对较高的新品。

从今年的双十一数据来看,诸如百雀羚、美的等品牌爆款,在下沉市场增速都超过100%。爱马仕香水、雅诗兰黛等国际品牌也正在打破圈层,成为下沉市场用户双十一购物车中的“剁手大件”。一定程度上,聚划算正成为天猫双11“拿下”下沉市场人群的关键引擎。

刷新下沉

3 月,淘系特卖平台聚划算正式“复兴”,被看作是驱动阿里下沉市场的核心引擎,成了名副其实的“下沉担当”。

今年双十一大战结束,聚划算公布数据显示,其引导的成交额比已超过40%,成交规模超千亿,刷新了天猫 618 引导三分之一成交的纪录。

聚划算小二告诉Tech星球, 618 品牌与聚划算的联动证明了,商家、平台、消费者是可以互相得利、连通的。正因此,今年双十一,聚划算品牌特制类商品数量从 618 的 100 件增长到了 1000 件,“希望能快速铺开。”

做特卖新品并不是一件容易事。聚划算通过层层筛选、进行SKU选品、产品间互相PK、达到理想品质后,还要给出特卖的优惠价格。

今年,先锋电器就与聚划算,推出了一款可通过天猫精灵智能控制的踢脚线暖风机。放在两年前,先锋电器是不会轻易推出取暖器新品的。

先锋电器集团有限公司总经理张永生在采访中表示, 5 年前,受房屋结构等因素影响,取暖器并不适合在下沉市场售卖。到 2017 年,取暖器在取暖过程中份额甚至不到5%; 2018 年,份额才占到了10%-13%左右。

今年 4 月,在和聚划算团队选品、定品时,经过数据分析后,双方预估,这一产品份额至少翻一番,“非常符合消费升级的趋势,原来用小太阳,现在可以用踢脚线”,张永生说。

特制新品推出过程会稍显复杂,对一些产品来说,意味着需要动供应链,先锋电器的特制新品就开发了一整套模具,增加了可供天猫精灵智能模组。张永生给出了一组数据,目前这款品在聚划算上面,每场聚划算都有 100 万的坑位产出。他的期望是,最终在聚划算计划产出 6000 万左右。

聚划算通过通过“数据银行”,还有“生意参谋”(给到建议)给到数据支撑,加上流量支持等,有产品品质及高性价比的定价,特制暖风机成了“爆款”。

实际上,在下沉市场,新品和特制款也成为“香饽饽”。“我们盘点聚划算数据发现,最受下沉市场青睐的爆款中,有70%竟然拉取不到同比数据”,上述聚划算小二说。换句话说,爆款中,有七成是近一年发布的新品和聚划算品牌定制款,这一比例与一二线城市已无甚区别。

同时,鲜花、个人洗护、香水、汽车配件、保健按摩、数码产品这些强消费升级的品类中,三至五线城市的增长全部超过80%。

“相比于这些数字,我们更欣喜下沉市场消费者需求升级的趋势,这说明我们过去近一年的工作,真正的改变了下沉市场的货品结构”,聚划算商家运营总经理云璁表示。

聚划算的「下沉术」

无论是挖掘下沉市场用户,还是改变市场的货品结构,聚划算能够沉入下沉市场,挖掘红利,关键就在于创新的全供给策略。

聚划算品牌定制负责人奥钉举了一个例子,洗衣液凝珠刚进入中国时,就曾经历过一段水土不服的日子。起初,凝珠有洗衣液、消毒液、柔顺液三重功效,体积也更大,一颗凝珠单价可能超过 2 块钱,既不符合中国消费者习惯,也并不符合使用需求。

通过数据分析,聚划算帮助品牌做定制,将凝珠简化成只有洗衣液、消毒液两个功能,体积同步缩小,单价就降至 4 毛到 5 毛,降低了3/4。整个从产品设计、定价、供应链上进行全面改革,使其反向适应中国消费者,也被下沉市场用户接受。

聚划算是特卖模式,在天猫、淘宝产品端均有流量入口,聚划算还拥有独立App,在将低价商品带给消费者的同时,也能为品牌在短时间内汇聚大量流量,形成规模爆发。

此前披露的数据显示,包括美的、巴黎欧莱雅、海信、阿迪达斯等 47 个头部品牌,今年前 8 个月在聚划算的同比增长超过100%,超过 80 个品牌同比增长超过50%,形成了“聚划算效应”。

今年的双十一,聚划算还联合 1000 个品牌联合定制 1000 款爆款商品;联合 2000 个产业带、 1000 个农业基地、 5000 个数字化工厂、 50000 条特供生产线,为全国消费者带来产地直发的源头好货,通过赋能供给侧,为下沉市场消费者带来更高性价比的购物体验。

从农场源头直接送到消费者餐桌,农产品销售表现同样亮眼,天猫双 11 刚开启 2 小时,陕西礼泉红富士苹果就卖出 30 万公斤,湖北的桂花坚果藕粉卖出超过 20 万公斤,四川眉山的果冻橙卖出超过 10 万公斤。千村万乡的时令农货借助聚划算的商业爆发力“卖空”。

奥钉告诉Tech星球,拿飞鹤奶粉来说,洞察到下沉市场对奶粉需求其实并不盲从国外品牌,并且希望奶粉更新鲜后,聚划算和飞鹤奶粉一起打造了一条新的生产线,用当地优质奶源,并把奶源制成奶粉的操作时间控制在 7 天之内,“价格变高后,下沉市场用户接受程度远高于高线市场”。

他说,品牌和品类升级的定制,并非只是做产品简化和便宜,这是误解。通过数据,发现消费者需求更旺盛,对品质和品牌要求更高时,聚划算其实会做差异性的对待。同时,在不破坏原有价格体系的前提下,给出超高性价比的商品。这就包括和大牌合作,或与大牌合作推出平价副牌,即推出子品牌。

聚划算一边提供数据赋能,一边则将流量入口的全方位开放,为商家降低营销成本。在帮商家卖货的同时,也在帮助消费者选品、定制。重装升级的聚划算,就正通过定制款货品的供给,深度触达下沉市场。

今年的双十一,是聚划算继 618 天猫 、 99 划算节之后的又一次新尝试。从成绩来看,聚划算逐渐成了天猫触及下沉市场的毛细血管组织,下沉之战未及终点,但聚划算这把“倚天剑”,威力正逐渐显现 。 

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